Column コラム

ブログを始めて半年〜2年、PVは順調に伸びてきた。
でも問い合わせは増えない。
社内で「これ、意味あるの?」という声が、ちらほら聞こえ始めた。

そんな状態で検索してこの記事にたどり着いた方が多いんじゃないかと思います。

この記事では、BtoB中小企業がブログ集客でつまずきやすい5つのパターンを、弊社ノベルがこれまで多くのご相談を受けてきた中で見えてきた形で解説します。

特に多いのが、問い合わせや紹介を受けて初めて状況を聞いた時に「あー、これは結果が出ないわけだ」と感じる典型パターンです。
本記事ではそういった事例をもとに、何を見直せば抜け出せるのかを書いていきます。

「PVは増えたのに問い合わせが来ない」問題

これはBtoBのブログ運用「あるある」です。

PVが伸びたこと自体は嬉しいんです。
社内でも「アクセス3倍!」とアピールできるし、上司からも「お、頑張ってるな」と一瞬は思われる。
でも3ヶ月もすると、必ずこの質問が来ます。

「それで、問い合わせは増えてるの?」

ここで答えに詰まる、これがブログ集客の最初の壁です。

そもそも、ブログ集客の「集客」って何のこと?

「集客」って言葉、どう定義してますか?

「人をサイトに集めること」と答える人もいれば、「お客さんに買ってもらうこと」と答える人もいる。この2つ、似てるようで全然違います。

例えるなら、コンビニで立ち読みする人が増えてもレジは回らない、という話に近いです。

• 立ち読み客 = PV、UU、サイトに来る人の数
• レジに並ぶ人 = 問い合わせ、相談、購入

立ち読みする人を増やすことは、レジに並ぶ人を増やすことと「関係はある」けど「同じではない」のです。

BtoBの世界だと、極端な話、月100PVでも10件問い合わせが来るブログと、月10,000PVで0件のブログが普通に並んで存在します。
どちらが「集客できてる」かは書かなくてもわかりますよね。

ブログ集客でつまずくケースの多くは、「集客 = PV」と思い込んで運用してしまっているところから始まります。

ブログ集客で失敗する5つの理由

BtoB中小企業のブログ集客でつまずくパターンを、5つに整理しました。1つずつ見ていきます。

理由1: 検索する人と問い合わせする人を一緒にしてる

ブログを書いていると、よく読まれる記事と読まれない記事が出てきます。
多くの企業は、よく読まれる記事を見て「これだ!」と思って同じ路線を強化します。

ここに罠があります。

よくあるケース

ご相談を受ける段階で多いのが、「PVが取れている記事」と「問い合わせに繋がりやすい記事」がイコールだと思い込んでいるパターンです。
実際にPVランキングを出してみると、上位はだいたい2種類に分かれます。

「○○とは」「○○の意味」系
学生・新人・調べ物中の人が中心。
発注権限がない読者が多く、PVは取れてもリードに繋がりにくい

「○○ 費用」「○○ 相場」「○○ 料金」系
一見リード性が高そうに見えるが、実態は業者選定の前段階で「だいたいいくらかかるか知りたい」という概算チェックの検索も多い。
「相場感わかった」で離脱して自社にマッチする業者選定のためより詳しい検索に移行しがち

どちらもPVを稼ぐ力は強いんですが、そのまま問い合わせに繋がる力は弱いキーワード群です。
これを主力に据えると、PVランキングは華やかになるけどリードは発生しにくい状態になります。

これらの記事が悪いわけではありません。
情報収集型・比較検討型の記事は流入の入り口として優秀です。
問題は、こういう記事「だけ」で構成されていること。

対処の方向性

記事を企画する時点で、検索意図を分類することをおすすめします。

• 情報収集型:「○○とは」「○○の意味」「○○の仕組み」など、勉強・調べ物のための検索
• 相談検討型:「○○ 失敗」「○○ 依頼」「○○ 比較」「○○ 大阪」など、自分の状況に当てはめた検索

BtoBで問い合わせを取りたいなら、相談検討型の記事を3割程度確保するのが目安です。
情報収集型ばかりだと、PVが伸びても問い合わせには繋がりません。

ただし、情報収集型の記事に意味がないわけではありません。
サイト全体の信頼性・専門性を示すには必要ですし、関連記事として相談検討型の記事に繋げる役割もある。
役割を分けて使うのがポイントです。

理由2: 「読まれるキーワード」と「リード性キーワード」を混同してる

理由1と地続きの話ですが、キーワード選びそのものに問題があるケースも多いです。

「PVを増やしたい」と思って、ボリュームの大きい一般語を狙いに行く。「業務効率化」「DX」「マーケティング」のようなビッグキーワード。

これは、高い確率で失敗します。

理由は2つあって、

1. 競合が強すぎる:大手SaaSベンダーや教科書サイトが上位を占めていて、中小企業のブログでは戦えない
2. 検索意図がバラバラ:「業務効率化」と検索する人は、勉強中の若手社員、本を探してる管理職、ツールを比較してる経営者、レポートを書いてる学生、全部混ざってる。誰の課題も解決できない記事になります

キーワードには「ボリューム」だけじゃなく「お金の匂い」があります。

例えば「業務効率化」より「中小製造業 業務効率化 ツール 比較」の方が圧倒的にボリュームは小さい。でも、後者を検索する人は今まさに発注先を探してる人です。
月10人の検索でも、3人問い合わせてくれたら大成功です。

対処の方向性

キーワードを選ぶときは、ボリュームだけじゃなく以下の3軸で評価してみてください。

• ボリューム:月間検索数
• 競合性:上位に大手や教科書サイトが並んでないか
• お金の匂い:そのキーワードで検索する人は、何かを買う気・発注する気があるか

キーワードリサーチをやるときのコツとして、自分の主観を捨てることも大事です。
自分が「これが大事」と思うキーワードと、実際の顧客が検索しているキーワードはズレていることが少なくありません。
可能なら複数人で、ツールも使いながらやると、想定外の発見があります。

理由3: ブログを書く目的が「更新」になってる

ブログ運用を3ヶ月、6ヶ月と続けていると、必ず起きるのがこの問題です。

「今月は誰が書く?」「ネタどうする?」が会議の主題になる。「誰の何の課題を解決するか」は、いつの間にか消えています。

つまり、手段だったはずの「ブログ更新」が、目的そのものになっている状態です。

これは決して当番制が悪いという話ではありません。
むしろBtoB企業のブログ運用では、当番制で回さないと現実的に回らないケースも少なくありません。
問題は、当番制で書くこと自体ではなく、目的が抜けたまま当番制になること。

ご相談で初めてブログを拝見した時によくあるのが、

• 「弊社、忘年会やりました」「新入社員紹介します」みたいな、社内報のような記事が並んでいる
• 「とりあえずSEOっぽい」記事を、誰の課題感もなく量産している
• 書く人ごとに記事の方向性がバラバラで、サイト全体としての一貫性がない

書いてる側も読んでる側も誰も得しない状態になってしまっています。

対処の方向性

ブログ運用を始める前(もしくは仕切り直す時)に、3つだけ決めてください。

1. 誰に読んでほしいか:既存のお客さんに共通する特徴を洗い出して、ターゲット像を具体化する
2. 読んだ後どうしてほしいか:問い合わせなのか、ブランド認知なのか、資料ダウンロードなのか
3. どんな会社だと思われたいか:親しみやすいのか、専門性が高いのか、堅実なのか

これが書き手全員で共有できていないと、必ず「何のために書いてるんだっけ」状態に陥ります。

また、現場の声を聞きに行くのも有効です。
営業や顧客対応スタッフから「最近、お客さんからよく聞かれる質問」を集めてくる。
Web担当が頭で考えるネタより、現場で実際に聞かれている質問の方が、圧倒的に読者の検索意図と一致しています。

理由4: 書いた後に分析していない・改善が記事追加だけ

ブログを書いた後、多くの人は「書いた」で終わります。次の記事を書くことが、唯一の改善活動になる。書いて、書いて、書いて、PVが伸びてるか減ってるかは月末にざっくり見るだけ。

でも、書いた記事を3ヶ月後に振り返ると、必ず想定外のことが起きてます。

• 想定していなかったキーワードで流入してる
• 期待していなかった記事から問い合わせが出てる
• 力を入れて書いた記事が全然読まれていない
• 適当に書いた記事が大ヒットしてる

これに気づかずに「次の記事」を書き続けると、当たってる路線を伸ばすチャンスを毎回逃します。

実例として:弊社のインスタなりすまし記事の話

弊社の事例として、インスタグラムのなりすましアカウントを作られたのでやれることを全部やってみたという記事を書いた経緯をお話しします。

これはマーケティング目的で書いた記事ではなく、弊社のお客さんが全く同じタイミングで被害に遭われていて、対応経験を備忘録的にまとめておこう、というのが書いた動機でした。

ところが公開してみたら、想定を超えて読まれる記事になりました。
「インスタ なりすまし 対応」「インスタ なりすまし 報告 削除されない」など、本当に困っている人の検索キーワードと完全に一致したからです。

ここから言えるのは、「マーケのために頑張って書いた記事」より「実際の困りごとに対して書いた記事」のほうが、結果として検索ニーズと噛み合うことが多い、ということ。
机上で考えたキーワードより、現場の声から生まれた記事のほうが強いこともあります。

そしてこの記事をきっかけに、「SNSトラブル対応って、思っていた以上にニーズがあるんだな」と認識を改めるきっかけになりました。
サービスとして展開できないかも検討しました。

結論としては、いろいろ考えた上で見送ったんですが、「データを見たから気づけたニーズがあった」「そこから事業の選択肢を1つ検討できた」こと自体に意味があったと感じています。

対処の方向性

最低限、3ヶ月に1回でいいので、以下を見てみてください。

• Googleサーチコンソールで「想定外に表示回数が伸びているキーワード」をチェック
• GA4で「想定外に滞在時間が長いページ」をチェック
• 問い合わせフォームに来た人が、どの記事から来ているかをチェック

新しい記事を10本書くより、当たってる記事1本をリライト・強化する方が成果に直結することもあります。

理由5: 読み終わった後の動線がない

最後の理由です。これ、5つの中で改善の方向性が一番シンプルな部分です。
記事を最後まで読んでくれた読者を、次にどこに連れて行きますか?

ご相談を受けた段階で多くのサイトに共通しているのが、そもそも記事末尾に何のCTAも置かれていないパターン。
あっても、全ページ共通のフッターや追従の問い合わせフォームに頼り切っているケースがほとんどです。

記事末尾に「お問い合わせはこちら」のリンクが1つでもあれば、運用としてはむしろ上位の部類です。ただ、それでも初めてサイトに来てブログを読んだだけの人にはハードルは高いのです。

BtoBの読者は、1回ブログ記事を読んだだけで問い合わせフォームを開きません。
「面白かった」「参考になった」で帰っていきます。

「お問い合わせ」はゴール手前のハードルが高すぎる動線。
読者が次に踏める「もう一段小さなステップ」を用意しておかないと、せっかくの記事の労力が無駄になります。

対処の方向性

「読了 → 問い合わせ」の1段ジャンプを諦めて、間に階段を作ります。

例えば、こんな階段:

1. 記事を読み終わる
2. 関連記事 or 簡単な診断ツール(60秒で終わる程度)
3. サービスページ
4. 問い合わせフォーム

診断ツールは入口として優秀です。
「自分の状況を整理できる」という、読者にとっての直接的な価値があるから、押してもらえます。
問い合わせフォームと違って「相談する覚悟」が要らない。

メルマガ登録、資料ダウンロード、無料診断など、選択肢はいくつかあります。
自社の読者が「これくらいなら押してもいいかな」と思える一歩目を用意することが大事です。

ただ、ここで正直に言っておくと、「やることはシンプル」だけど「実行のハードルは決して低くない」のがこの動線設計です。

社内にWeb担当がいない、制作会社との付き合いがない、WordPressやHTMLが触れない、診断ツールを作るリソースがない。
「やればいいのは分かるけど、誰がやるの?」で止まることは少なくありません。

弊社でもこういう「最後の動線整備」のお手伝いはよくやらせていただいています。
自社では手が回らない部分だけ切り出してご相談いただく形でもOKです。気軽に聞いてください。

それでもブログ集客に取り組む価値はあるのか?

ここまで失敗パターンを5つも並べてきたので、「ブログ集客って大変そう」「やっぱり広告のほうが早いんじゃ?」と思った方もいるかもしれません。

正直なところ、即効性で言えば広告の方が早いです。
ただ、それでもブログ集客に取り組む価値は確かにあります。

ブログで作り上げた検索順位は、広告費を払い続けなくても長期的に効き続ける資産になります。
広告は止めれば翌日からゼロですが、ブログは公開後3年経っても流入を稼ぎ続ける記事があります。

そして一度上位を取った記事は、後発が同じキーワードで追いつくのに年単位の時間がかかります。
これは広告では絶対に作れない差で、中小企業が大手と戦える数少ない領域でもあります。

失敗しやすい手法ではあるけど、当たれば強い。
だから諦めずに、正しい方向で改善していく価値があるんです。

まとめ

長くなったので、ポイントを整理します。

• ブログ集客の「集客」には2種類ある。PV(立ち読み客)とリード(レジに並ぶ人)を混ぜると失敗する
• BtoB中小企業がやりがちな失敗は5つ。①検索者と発注者の混同、②キーワードの選び方、③目的の不在、④分析不足、⑤動線不足
• 新しい記事を増やす前に、既存記事の検索意図と動線を見直す方が圧倒的に早い
• ブログ集客は地道だけど、当たれば後発が追いつけない差を、広告費なしで作れる
• 自社だけで行き詰まったら、外から見てもらうのも一つの手

ブログ集客って、本気で取り組めば必ず効果が出る手法です。ただ、本気で取り組むためには「何が当たってて何が外れてるか」を冷静に見る視点と、書いた後の動線設計の両方が必要です。

弊社にもこれまで多くのご相談をいただいてきましたが、ここに書いた5つのパターンは本当によく見かけます。逆に言えば、ここを押さえれば成果が出る確率はぐっと上がる、ということでもあります。